Indicadores de servicios 2.0 en bibliotecas

La incorporación de proyectos y funcionalidades sociales está en alza en todos los campos y también ha calado en las unidades de información, que es el contexto en el que nos vamos a centrar. Sin embargo, en muchos casos no se diseñan planes de marketing social ni se aplican sistemas de evaluación de los resultados obtenidos, impidiendo la realización de estudios comparativos entre centros y la constitución de sistemas de indicadores consistentes que puedan aplicarse a otras entidades.

De ahí que se imponga la necesidad de crear indicadores únicos que midan el impacto en los servicios a los usuarios y la rentabilidad de la biblioteca 2.0, con el fin de justificar los costes y el ROI (retorno de inversión o cuantificación del beneficio que  retorna respecto de la inversión realizada) de los servicios prestados ante las instituciones de las que dependen, grupos de interés (stakeholders) y ante la sociedad en general.

Antes de adentrarnos en este análisis, conviene recordar los pasos que se recomiendan (Burriel, 2010) antes de darse de alta en las redes sociales:

1.      Conocer nuestros objetivos

2.      Aprendizaje para el control de las herramientas

3.      Análisis de nuestra experiencia y de la competencia

4.      Estrategia para alcanzar los objetivos

5.      Actuar con cautela respecto a links y faltas de ortografía

6.      Interactuar con educación y responsabilidad

7.      Monitorización o análisis de todo lo que se dice de nosotros

Las bibliotecas utilizan las herramientas de la web social con tres  objetivos principales (Margaix-Arnal, 2008): 1) estar donde los usuarios están; 2) cubrir sus necesidades; y 3) mantener actualizada la proyección digital de la biblioteca.

Es indudable que habrá que tomar medidas para el control de la tecnología, aunque esto no es suficiente y se requiere además que su uso se adapte a la estrategia de comunicación del centro.

Los beneficios que toda institución busca se resumen en tres (Burriel, 2010): 1) incrementar las ventas; 2) reducir costes; y 3) mejorar la satisfacción del cliente. Y la mejor forma de alcanzarlos es conociendo bien las herramientas de análisis y aplicándolas con eficacia. Actualmente ese dominio implica ser un buen conocedor de las actuales tendencias para el tratamiento y análisis de grandes repositorios de datos, fenómeno conocido como “Big Data”. 

Respecto a la justificación de costes y a la necesidad de medir el ROI de los medios sociales en centros de información, no se propondrán únicamente mejorar la imagen de la marca o ganar visibilidad, sino que también buscarán el aumento de la calidad de los servicios ofrecidos y de su uso (Lloret, 2011). Además, el análisis del ROI nos indicará a cuánto asciende el ahorro de costes frente a prácticas del marketing tradicional, siendo asimismo recomendable realizar una comparativa entre este último y el SMM (Social Media Marketing).

Por consiguiente y aun considerando de interés conocer el número de veces que los usuarios consumen los contenidos de la biblioteca, debemos conceder más importancia a escuchar y analizar lo que aquellos dicen sobre la organización y los servicios, ya que nos permitirá superarnos y ser más competitivos. A la hora de practicar la evaluación también hay que tener en cuenta que ésta deberá realizarse sobre los servicios en concreto y no sobre la entidad global.

Antes de empezar a medir, se debe planificar el plan de marketing en los medios sociales, que comenzará por identificar el target o público objetivo al que se quiere llegar y que deberá entroncar con el plan de marketing online específico para cada servicio.

Lo primero que hay que constatar es que no existe un único sistema de métricas de uso general para las organizaciones. Solo existen intentos aislados, con una excepción que veremos más adelante, que trata de suplir esa carencia proponiendo datos sistematizados sobre indicadores (KPI, Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño). Los KPIs son las métricas que nos van a permitir cuantificar los objetivos para reflejar el rendimiento de la organización y deben estar recogidos en su plan estratégico.

En lo que sí están de acuerdo la mayoría de los autores consultados es en que cualquier propuesta de interés debe incluir tanto indicadores cuantitativos como cualitativos.

Encontramos una primera aproximación en un artículo (Burriel, 2010) que corrobora la diversidad de parámetros que se proponen para medir los efectos del impacto en el Social Media:

·         Usuarios / Fans / Followers / Viewers

·         Páginas vistas de nuestro blog / Comentarios / RSS

·         Vídeos visualizados / Vídeos compartidos

·         Comentarios / Feedback del usuario /Discusión

·         Solicitudes de información / Descargas de catálogo

·         U.G.C. / Clicks / Tiempo permanencia web

·         Procedencia de los usuarios (fuente y geografía)

·         Ventas / Visitas al canal / Visitas a la tienda…

Nos detenemos en otro artículo (Celaya, 2010), donde se llama la atención sobre un error ampliamente extendido, que considera que la relevancia o éxito de una biblioteca en las redes sociales se mide a través del número de “amigos” que logre adherir a su perfil. En efecto, la cantidad no siempre conlleva calidad. 

En relación con esto, recientemente leíamos una noticia de la Universidad de Oxford que indicaba que su página de Facebook alcanzaba el millón de Likes (Me gusta). Con dicho pretexto, la Universidad realizó un vídeo promocional en el que se debatía sobre el significado y trascendencia de tener una cifra como ésta, poniendo de manifiesto que lo verdaderamente importante no es la cifra en sí sino el número de personas que se muestran satisfechas con la institución, el número de estudiantes que finalizan sus estudios o que consiguen un empleo una vez graduados, etc. Ese es el verdadero retorno de la inversión del uso de los medios sociales, que todos los Likes manifestados se vean reflejados en el éxito de la organización, que lo es también de su comunidad y de las personas que la integran.

El mismo autor citado (Celaya, 2010) refiere otras variables para medir el retorno de inversión de la presencia de la biblioteca en las redes sociales:

·         Tráfico que aportan los diferentes perfiles en la web social al sitio web de la biblioteca

·         Perfiles que aportan mayor visibilidad en Internet. Cualquier actuación en la web social deberá tener como objetivo redirigir el tráfico hacia el sitio web de la biblioteca

·         Calidad de ese tráfico. Perfiles que aportan mayor permanencia en el sitio web de la biblioteca

·         Temas que interesan a nuestros seguidores. Temas más comentados. Temas más compartidos

·         Fans más activos. Qué perfiles tienen. Razones por las que difunden las actividades de la biblioteca en la web social. Cuáles son sus motivaciones

·         Nivel de influencia de estos usuarios en la web social. Analizar si forman parte de nuestra estrategia de comunicación

Pero el estudio más consistente sobre sistemas de medición en medios sociales en el ámbito de las bibliotecas y servicios de información españoles es muy reciente (González, 2013). Tal como explica la autora, su propuesta pretende sistematizar los indicadores de medida para analizar la presencia de las bibliotecas en la Web social, relacionando cada métrica con los objetivos estratégicos y tácticos. De este modo pretende cubrir un vacío existente en nuestro país sobre métricas en bibliotecas.

Su aplicación va a permitirnos medir los objetivos estratégicos del centro en base a su cuantificación aplicando un conjunto de parámetros que evalúen las acciones llevadas a cabo por los servicios de redes sociales y los sitios de Web social, así como su impacto en la comunidad de usuarios correspondiente. En particular, se trata de medir el nivel de popularidad alcanzado y las actividad desarrollada en los social media, el tráfico que se produce desde esos medios a los sitios web de referencia que cada unidad establezca, la percepción social del valor de la marca biblioteca en cada comunidad y, por último, las tasas de interacción o compromiso y de conversión, o transacciones reales que se produzcan en el sitio web o físico.

Un punto clave es la selección de unos KPIs que estén en plena concordancia con los objetivos y que se habrán tenido en cuenta en la fase de planificación de la estrategia.

Los indicadores propuestos en este trabajo se recogen en la siguiente tabla.

Objetivo estratégico	Objetivo táctico
Visibilidad de la marca	1.- Popularidad 2.- Actividad
Fidelización	3.- Tráfico
Influencia	4.- Percepción social del valor de la marca
Relevancia	5.- Interacción (compromiso) 6.- Conversión

Tabla I. Propuesta de indicadores. Fuente: González Fernández-Villavicencio, N. et al. (2013). Revisión y propuesta de indicadores (KPI) de la Biblioteca en los medios sociales. Revista Española de Documentación Científica, 36(1):e005.

Para cada uno de los objetivos tácticos propuestos, la autora señala el proceso a seguir, así como las métricas y herramientas necesarias para la recogida de datos. Respecto a este último punto, se establece una periodicidad semanal o mensual para la realización de cálculos y los datos se obtendrán, según los casos, de forma automática o manual. También se insiste en la necesidad de hacer análisis comparativos respecto a otros periodos y centros. Ello permitirá conocer la evolución de los datos a lo largo del tiempo y facilitará que se apliquen, si fuera preciso,  medidas correctoras, así como la toma de decisiones.

En el anexo del artículo anterior existen seis cuadros que desarrollan los indicadores que tres bibliotecas están utilizando como sistema de medida de su presencia en la Web social, así como los indicadores propuestos por dos investigadores (Luisa Alvim y José Luis Menéndez). La recopilación de datos de estos sistemas ha servido como base para un mejor conocimiento de la práctica bibliotecaria en esta área y ofrece un sólido fundamento práctico a esta propuesta de indicadores.

Para finalizar, en relación con la lectura 3, hay que señalar que el contexto ha cambiado por completo. En 2008, fecha del artículo, el debate estaba centrado en identificar los rasgos que caracterizaban a las protagonistas de la historia (Web 1.0 y Web 2.0), así como en analizar el propio proceso de evolución hacia la etiqueta 2.0. En aquellos estudios predominaba el carácter teórico frente a la tendencia actual hacia experiencias mucho más prácticas.

La Tabla 1 incorporada recoge una serie de parámetros para medir las características de las redes sociales más populares del momento: Facebook, YouTube, Flickr, LiveJournal, MySpace, Digg, Friendster, Amazon, eBay, Slashdot y Craigslist. Las características analizadas se clasifican en cuatro categorías: Detalles del perfil, Conectividad, Contenido y Técnico. Sin embargo, como indicadores, son un intento demasiado genérico y claramente insuficiente para medir las actuales funciones sociales. Más bien se ajustan al debate inicial 1.0/2.0 de conceptualización teórica, en base a una clasificación de las cinco primeras (Facebook, YouTube, Flickr, LiveJournal, MySpace) como 2.0 o sociales, en tanto que las cuatro siguientes (Digg, Friendster, Amazon y eBay) se encuentran a mitad de camino entre ambas etiquetas, y las dos últimas (Slashdot y Craigslist) se mantienen como Web 1.0.

Respecto a las redes sociales recogidas en el artículo, encontramos algunas notables ausencias, de las que destacamos tres:

Twitter. El servicio, que originalmente iba a ser llamado Twttr, fue planeado por Jack Dorsey en 2001, pero no vio la luz hasta marzo de 2006. Por lo tanto, cuando se escribió el artículo la red llevaba dos años operativa, si bien es cierto que su evolución ha sido más espectacular en estos últimos años.

Linkedin. Fue fundada por Reid Hoffman a finales de 2002 y en enero de 2013 ha superado los 200 millones de usuarios, con dos altas por segundo (en septiembre de 2009 tenía un alta por segundo). Este notable incremento de la cifra de usuarios en la red se pone en relación frecuentemente con la crisis financiera a nivel mundial. En España su lanzamiento tuvo lugar en julio de 2008, y fue precisamente a partir de este año cuando la compañía empieza a crecer en popularidad tanto en el número de usuarios como en el reconocimiento de su marca.

Pinterest. Los datos sobre su nacimiento son confusos, pues CrunchBase habla de 2008, su creador Ben Silberman dice en su perfil de LinkedIn que fue en 2009, Bloomberg afirma que en 2010 y en la mayoría de medios como Business Insider se indica que tuvo lugar hace apenas unos meses. Por consiguiente, no había nacido aún cuando se escribió el artículo analizado.

Hoy, una vez superadas las etapas iniciales de aproximación y asimilación (Merlo, 2007), en las que se intentaba comprender el significado y el alcance de la recién llegada Web social y, una vez integrada ésta en todos los ámbitos de nuestra vida, podríamos decir que nos hallamos inmersos en los tiempos de aplicación y agradecimiento (Merlo, 2007) al ritmo que impone un entorno en constante evolución.