La incorporación de proyectos y funcionalidades sociales está
en alza en todos los campos y también ha calado en las unidades de información,
que es el contexto en el que nos vamos a centrar. Sin embargo, en muchos casos
no se diseñan planes de marketing social ni se aplican sistemas de evaluación
de los resultados obtenidos, impidiendo la realización de estudios comparativos
entre centros y la constitución de sistemas de indicadores consistentes que puedan
aplicarse a otras entidades.
De ahí que se imponga la necesidad de crear indicadores
únicos que midan el impacto en los servicios a los usuarios y la rentabilidad
de la biblioteca 2.0, con el fin de justificar los costes y el ROI (retorno de
inversión o cuantificación del beneficio que retorna respecto de la inversión realizada) de
los servicios prestados ante las instituciones de las que dependen, grupos de
interés (stakeholders) y ante la sociedad en general.
Antes de adentrarnos en este análisis, conviene recordar los pasos
que se recomiendan (Burriel, 2010) antes de darse de alta en las redes
sociales:
1.
Conocer
nuestros objetivos
2.
Aprendizaje
para el control de las herramientas
3.
Análisis
de nuestra experiencia y de la competencia
4.
Estrategia
para alcanzar los objetivos
5.
Actuar
con cautela respecto a links y faltas de ortografía
6.
Interactuar
con educación y responsabilidad
7.
Monitorización
o análisis de todo lo que se dice de nosotros
Las bibliotecas utilizan las herramientas de la web social
con tres objetivos principales (Margaix-Arnal,
2008): 1) estar donde los usuarios están; 2) cubrir sus necesidades; y 3) mantener
actualizada la proyección digital de la biblioteca.
Es indudable que habrá que tomar medidas para el control de
la tecnología, aunque esto no es suficiente y se requiere además que su uso se
adapte a la estrategia de comunicación del centro.
Los beneficios que toda institución busca se resumen en tres
(Burriel, 2010): 1) incrementar las ventas; 2)
reducir costes; y 3) mejorar la satisfacción del cliente. Y la mejor forma de
alcanzarlos es conociendo bien las herramientas de análisis y aplicándolas con
eficacia. Actualmente ese dominio implica ser un buen conocedor de las actuales
tendencias para el tratamiento y análisis de grandes repositorios de datos, fenómeno
conocido como “Big Data”.
Respecto a la justificación de costes y a la necesidad de
medir el ROI de los medios sociales en centros de información, no se propondrán
únicamente mejorar la imagen de la marca o ganar visibilidad, sino que también buscarán
el aumento de la calidad de los servicios ofrecidos y de su uso (Lloret, 2011). Además,
el análisis del ROI nos indicará a cuánto asciende el ahorro de costes frente a
prácticas del marketing tradicional, siendo asimismo recomendable realizar una
comparativa entre este último y el SMM (Social Media Marketing).
Por consiguiente y aun considerando de interés conocer el
número de veces que los usuarios consumen los contenidos de la biblioteca, debemos
conceder más importancia a escuchar y analizar lo que aquellos dicen sobre la
organización y los servicios, ya que nos permitirá superarnos y ser más
competitivos. A la hora de practicar la evaluación también hay que tener en
cuenta que ésta deberá realizarse sobre los servicios en concreto y no sobre la
entidad global.
Antes de empezar a medir, se debe planificar el plan de
marketing en los medios sociales, que comenzará por identificar el target o
público objetivo al que se quiere llegar y que deberá entroncar con el plan de
marketing online específico para cada servicio.
Lo primero que hay que constatar es que no existe un único
sistema de métricas de uso general para las organizaciones. Solo existen
intentos aislados, con una excepción que veremos más adelante, que trata de suplir
esa carencia proponiendo datos sistematizados sobre indicadores (KPI, Key Performance Indicators o Indicadores
Clave de Desempeño). Los KPIs son las métricas que nos van a permitir
cuantificar los objetivos para reflejar el rendimiento de la organización y deben
estar recogidos en su plan estratégico.
En lo que sí están de acuerdo la mayoría de los autores
consultados es en que cualquier propuesta de interés debe incluir tanto
indicadores cuantitativos como cualitativos.
Encontramos una primera aproximación en un artículo (Burriel, 2010) que corrobora la diversidad de parámetros
que se proponen para medir los efectos del impacto en el Social Media:
·
Usuarios
/ Fans / Followers / Viewers
·
Páginas
vistas de nuestro blog / Comentarios / RSS
·
Vídeos
visualizados / Vídeos compartidos
·
Comentarios
/ Feedback del usuario /Discusión
·
Solicitudes
de información / Descargas de catálogo
·
U.G.C.
/ Clicks / Tiempo permanencia web
·
Procedencia
de los usuarios (fuente y geografía)
·
Ventas
/ Visitas al canal / Visitas a la tienda…
Nos detenemos en otro artículo (Celaya, 2010), donde se llama la atención sobre
un error ampliamente extendido, que considera que la relevancia o éxito de una
biblioteca en las redes sociales se mide a través del número de “amigos” que
logre adherir a su perfil. En efecto, la cantidad no siempre conlleva calidad.
El mismo autor citado (Celaya, 2010) refiere otras variables para medir
el retorno de inversión de la presencia de la biblioteca en las redes sociales:
·
Tráfico
que aportan los diferentes perfiles en la web social al sitio web de la
biblioteca
·
Perfiles
que aportan mayor visibilidad en Internet. Cualquier actuación en la web social
deberá tener como objetivo redirigir el tráfico hacia el sitio web de la
biblioteca
·
Calidad
de ese tráfico. Perfiles que aportan mayor permanencia en el sitio web de la
biblioteca
·
Temas
que interesan a nuestros seguidores. Temas más comentados. Temas más
compartidos
·
Fans
más activos. Qué perfiles tienen. Razones por las que difunden las actividades
de la biblioteca en la web social. Cuáles son sus motivaciones
·
Nivel
de influencia de estos usuarios en la web social. Analizar si forman parte de
nuestra estrategia de comunicación
Pero el estudio más consistente sobre sistemas de medición en
medios sociales en el ámbito de las bibliotecas y servicios de información españoles es
muy reciente (González, 2013). Tal como explica la autora, su
propuesta pretende sistematizar los indicadores de medida para analizar la
presencia de las bibliotecas en la Web social, relacionando cada métrica con
los objetivos estratégicos y tácticos. De este modo pretende cubrir un vacío
existente en nuestro país sobre métricas en bibliotecas.
Su aplicación va a permitirnos medir los objetivos estratégicos
del centro en base a su cuantificación aplicando un conjunto de parámetros que evalúen
las acciones llevadas a cabo por los servicios de redes sociales y los sitios
de Web social, así como su impacto en la comunidad de usuarios correspondiente.
En particular, se trata de medir el nivel de popularidad alcanzado y las actividad
desarrollada en los social media, el tráfico que se produce desde esos medios a
los sitios web de referencia que cada unidad establezca, la percepción social
del valor de la marca biblioteca en cada comunidad y, por último, las tasas de
interacción o compromiso y de conversión, o transacciones reales que se
produzcan en el sitio web o físico.
Un punto clave es la selección de unos KPIs que estén en
plena concordancia con los objetivos y que se habrán tenido en cuenta en la fase
de planificación de la estrategia.
Los indicadores propuestos en este trabajo se recogen en la
siguiente tabla.
Objetivo estratégico
|
Objetivo táctico
|
Visibilidad de la marca
|
1.- Popularidad
2.- Actividad
|
Fidelización
|
3.- Tráfico
|
Influencia
|
4.- Percepción social del valor de la marca
|
Relevancia
|
5.- Interacción (compromiso)
6.- Conversión
|
Tabla I. Propuesta
de indicadores. Fuente: González Fernández-Villavicencio, N. et al. (2013). Revisión
y propuesta de indicadores (KPI) de la Biblioteca en los medios sociales. Revista Española de Documentación Científica,
36(1):e005.
Para cada uno de los objetivos tácticos propuestos, la autora
señala el proceso a seguir, así como las métricas y herramientas necesarias
para la recogida de datos. Respecto a este último punto, se establece una
periodicidad semanal o mensual para la realización de cálculos y los datos se obtendrán,
según los casos, de forma automática o manual. También se insiste en la
necesidad de hacer análisis comparativos respecto a otros periodos y centros.
Ello permitirá conocer la evolución de los datos a lo largo del tiempo y facilitará
que se apliquen, si fuera preciso, medidas
correctoras, así como la toma de decisiones.
En el anexo
del artículo anterior existen seis cuadros que desarrollan los
indicadores que tres bibliotecas están utilizando como sistema de medida de su
presencia en la Web social, así como los indicadores propuestos por dos
investigadores (Luisa Alvim y José Luis Menéndez). La recopilación de datos de estos
sistemas ha servido como base para un mejor conocimiento de la práctica
bibliotecaria en esta área y ofrece un sólido fundamento práctico a esta
propuesta de indicadores.
Para finalizar, en relación con la lectura
3, hay que señalar que el contexto ha cambiado por completo. En 2008, fecha
del artículo, el debate estaba centrado en identificar los rasgos que
caracterizaban a las protagonistas de la historia (Web 1.0 y Web 2.0), así como
en analizar el propio proceso de evolución hacia la etiqueta 2.0. En aquellos
estudios predominaba el carácter teórico frente a la tendencia actual hacia
experiencias mucho más prácticas.
La Tabla 1 incorporada recoge una serie de parámetros para
medir las características de las redes sociales más populares del momento:
Facebook, YouTube, Flickr, LiveJournal, MySpace, Digg, Friendster, Amazon, eBay,
Slashdot y Craigslist. Las características analizadas se clasifican en cuatro
categorías: Detalles del perfil, Conectividad, Contenido y Técnico. Sin
embargo, como indicadores, son un intento demasiado genérico y claramente
insuficiente para medir las actuales funciones sociales. Más bien se ajustan al
debate inicial 1.0/2.0 de conceptualización teórica, en base a una clasificación
de las cinco primeras (Facebook, YouTube, Flickr, LiveJournal, MySpace) como
2.0 o sociales, en tanto que las cuatro siguientes (Digg, Friendster, Amazon y
eBay) se encuentran a mitad de camino entre ambas etiquetas, y las dos últimas (Slashdot
y Craigslist) se mantienen como Web 1.0.
Respecto a las redes sociales recogidas en el artículo,
encontramos algunas notables ausencias, de las que destacamos tres:
Twitter. El servicio, que
originalmente iba a ser llamado Twttr, fue
planeado por Jack Dorsey en 2001, pero no vio la luz hasta marzo de 2006. Por lo tanto, cuando se escribió el
artículo la red llevaba dos años operativa, si bien es cierto que su evolución ha
sido más espectacular en estos últimos años.
Linkedin. Fue fundada por Reid Hoffman a
finales de 2002 y en enero de 2013 ha superado los 200 millones de usuarios,
con dos altas por segundo (en septiembre de 2009 tenía un alta por segundo).
Este notable incremento de la cifra de usuarios en la red se pone en relación
frecuentemente con la crisis financiera a nivel mundial. En España su
lanzamiento tuvo lugar en julio de 2008, y fue precisamente a partir de este
año cuando la compañía empieza a crecer en popularidad tanto en el número de
usuarios como en el reconocimiento de su marca.
Pinterest. Los datos
sobre su nacimiento son confusos, pues CrunchBase
habla de 2008, su creador Ben Silberman dice en su perfil de LinkedIn que fue
en 2009, Bloomberg afirma que en 2010 y en la mayoría de medios como Business
Insider se indica que tuvo lugar hace apenas unos meses. Por consiguiente, no había nacido aún cuando se
escribió el artículo analizado.
Hoy, una vez superadas las etapas iniciales de aproximación y asimilación (Merlo, 2007), en las que se intentaba comprender el significado y el
alcance de la recién llegada Web social y, una vez integrada ésta en todos los
ámbitos de nuestra vida, podríamos decir que nos hallamos inmersos en los
tiempos de aplicación y agradecimiento (Merlo, 2007) al ritmo que impone un entorno en constante evolución.
