Monitorización de un perfil institucional en las redes sociales: Museo Reina Sofía de Madrid

Figura 1. Perfil del @museoreinasofia en Twitter, 17-05-2013

     La institución elegida para realizar este primer análisis es el Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía, en adelante MNCARS. Como noticia destacada, adelantamos que hoy 18/05/2013 se celebra el Día Internacional de los Museos y que la entrada al Museo es gratuita durante toda la jornada. Por lo tanto, es una oportunidad única para visitar la exposición de Dalí. Éste es el dato que está protagonizando las intervenciones en las redes desde hace días.

En el análisis realizado se recogen, en primer lugar, las informaciones proporcionadas por Twitter sobre el perfil del Museo, donde apreciamos que el total de tuits asciende a 2697, las personas o instituciones a las que sigue, 782, y sus seguidores, 56903. Las herramientas utilizadas más adelante veremos que arrojan cifras muy similares a éstas. Por otro lado, como acabamos de indicar, ya desde este momento se observa que el tema de conversación en estas últimas fechas gira en torno a la celebración del Día Internacional de los Museos.

Figura 2. Mapa de menciones del @museoreinasofia con la herramienta Mentionmapp el 16-05-2013

En el mapa de menciones ofrecido por Mentionmapp podemos constatar que el MNCARS no cuenta con una actividad destacada en Twitter, así como el protagonismo de un pequeño grupo de usuarios e instituciones, que presentan una relación más estrecha con el Museo, y que volverán a alcanzar notoriedad con el uso de las próximas herramientas. Sin embargo los hashtags reseñados en este gráfico no guardan relación con los que veremos después.

Figura 3. Alerta de Google para “museoreinasofia” obtenida el 17/05/2013

Las alertas de Google son un servicio de supervisión de contenidos que ofrece el motor de búsqueda mediante el cual se notifica automáticamente al usuario cuando el nuevo contenido de la web, blogs, grupos de discusión, noticias, etc, presenta coincidencias con los términos de búsqueda introducidos por el usuario en el servicio Google Alerts.

Las aplicaciones prácticas del uso de este servicio son:

• Seguir una noticia
• Mantenerse informado sobre los competidores o sobre un determinado sector
• Conocer las noticias más recientes sobre un acontecimiento o una persona famosa

En el caso del MNCARS, el criterio de búsqueda introducido ha sido “museoreinasofia” y hemos recibido un email relativo a la alerta planteada 24 horas antes (la selección temporal permite diferentes opciones), con tres resultados. El primero de ellos se refiere a un programa de proyecciones de películas remitido a un usuario en un tuit. El segundo es una noticia relacionada con la retrospectiva de Dali que se exhibe en el Museo hasta el 2 de septiembre. Y por último, informaciones sobre una curiosa competición llevada a cabo por el MNCARS (“Competition among domains by keyword”) que, por contar con un contenido relacionado con la etiqueta 2.0, reproducimos debajo.

Figura 4. Competition among domains by keyword: libreria museo reina sofia

Figura 5. Resultados para “museoreinasofia” en SocialMention

En la primera gráfica de SocialMention puede apreciarse que se miden los parámetros strength, sentiment, passion y reach. Para su mejor comprensión, hacemos una breve descripción de su significado. Sentimiento (sentiment) es el promedio de menciones positivas y negativas. Fuerza (strength) es la probabilidad de que tu marca se esté discutiendo en los medios sociales. Pasión (passion) es una medida de la probabilidad de que  los individuos que hablan de tu marca lo harán varias veces. Y alcance (reach) es una medida del radio de influencia. La variable strength en MNCARS es mínima, un 1%; sentiment presenta un valor medio 46:0; y las variables passion y reach alcanzan un 25% cada una. No obstante, si comparamos estos datos con los ofrecidos por J.J. Prieto (2011), en un estudio donde se testa el posicionamiento en la red de la palabra clave “IFLA”, la única diferencia destacada entre ambos es el valor sentiment, que en el caso de la IFLA es de 13:1, en tanto que en MNCARS es de 46:0, lo que significa que la proporción de menciones positivas sobre las negativas es casi cuatro veces más alta en MNCARS.

Otras variables analizadas son neutral, que adquiere el valor más alto (145), frente a positive (50), correspondiendo el valor más bajo a negative (4), que vienen a corroborar los datos expresados anteriormente sobre el escaso peso de las menciones negativas en MNCARS.  En Top Keywords se facilitan las palabras clave más utilizadas, que de mayor a menor son: museo, sofia, Madrid, link, saved, delicious, museums, sofa, spain. De todos ellos llaman la atención delicious y sofá (este último entendemos que aparece destacado por su cercanía al nombre del Museo).

Figura 6. Resultados para “museoreinasofia” en SocialMention

En esta segunda gráfica de SocialMention figuran los Top Users, encabezados por el propio Museo. En los Top Hashtags, se intercalan los nombres de las exposiciones actuales (dali) con los de acontecimientos propios del momento (marearoja, encierrocultura,…).

Como podemos observar, el motor de búsqueda de SocialMention es muy completo y trabaja con más de una centena de redes sociales, entre las que se encuentran Facebook, Twitter, Linkedin, YouTube, Google, Digg, StumbleUpon, etc., permitiendo la exportación de todas estas informaciones a hojas de cálculo.

Estos datos se obtienen en las Sources, que en el caso analizado están encabezadas por Twitter y Youtube, seguidas por Delicious, Picasaweb, Flickr,… Nos llama la atención que el valor obtenido por Facebook sea tan bajo que haya quedado fuera de la gráfica.

Figura 7. Resultados obtenidos en Twitonomy para @museoreinasofia el 17-05-2013

Sin embargo, de todas las herramientas que he utilizado, la que más me ha sorprendido, por la exhaustividad de la información que ofrece, ha sido Twitonomy. La versión gratuita dispone de menores funcionalidades que la versión de pago (Twitonomy Premium), pero aun así es muy completa.

A continuación, indicamos los resultados que se obtienen al hacer la consulta @museoreinasofia durante el rango temporal predefinido que va del 22 de junio de 2009 hasta el 17 de mayo de 2013. La posibilidad que ofrece la herramienta de modificar este rango solo está disponible en la versión de pago.

De la figura 7 se desprenden los siguientes datos:

·         2695 tuits, que no parecen una cifra muy elevada para un Museo de arte contemporáneo nacional como el MNCARS, ya que estamos midiendo un rango de casi cuatro años (como elemento de contraste, diremos que más de 2000 tuits es el número alcanzado en la asignatura Web Social durante el presente curso 2012-13)

·         1.89 tuits por día

·         600 menciones de usuarios

·         1060 links

·         1865 tuits retuiteados

·         45 retuits

·         274 respuestas

·         1229 hashtags

·         10023 veces

Figura 8. Resultados obtenidos en Twitonomy para @museoreinasofia el 17-05-2013

En la figura 8 encontramos el historial de uso de Twitter por parte del MNCARS. En él se aprecia que los picos corresponden al año 2012 (a comienzos de año y en septiembre/octubre). Por el contrario, el año de menor actividad fue 2011, que se mantuvo en mínimos con excepción de dos leves repuntes al final del ejercicio.

De los tres usuarios más retuiteados, representados porcentualmente en la gráfica, destacamos los que ocupan las tres primeras posiciones, que son:

@FBancoSantander  (8 - 17.8%)

@musacmuseo (7 - 15.6%)         

@ElisaRodriguezC (4 - 8.9%)

También se ofrecen datos completos sobre los seguidores del Museo: su perfil en Twitter, a cuántas personas siguen, número de seguidores,  listas a las que pertenecen, fecha, nacionalidad y una breve descripción.

Figura 9. Resultados obtenidos en Twitonomy para @museoreinasofia el 17-05-2013

En la figura 9 se ofrecen datos completos sobre personas e instituciones a las que sigue el Museo (estos datos incluyen la misma información que para los seguidores). También se especifican los usuarios con mayor número de respuestas, que se representan porcentualmente en la gráfica. Esto se aplica asimismo a la categoría de los usuarios más mencionados.

Figura 10. Resultados obtenidos en Twitonomy para @museoreinasofia el 17-05-2013

Otra variable analizada son los #Hashtags más frecuentes, siempre acompañados de su correspondiente gráfica. Según los datos facilitados por Twitonomy, #repensar ocupa la primera posición con un valor de 121, que supone un 9.8% del total; #negrihardt es el segundo, con un valor de 73 (el 5.9% del total); y el tercero es #rrs (5.7%). En orden descendente se encuentran, por este orden: #cine, #tjclark, #gfeministas, #exposiciu00f3n y #principiopotosi.

Se registran asimismo los tuits más retuiteados. Al encontrarse en las primeras posiciones los más recientes, comprobamos que lógicamente están referidos a cuñas sobre exposiciones, eventos, conmemoraciones y otras noticias de actualidad. Como ya se ha reseñado, el dato más destacado se refiere al acceso gratuito al Museo el sábado 18/05/2013 (Día Internacional de los Monumentos y Sitios). Se incluye una lista con los tuits favoritos, que versan fundamentalmente sobre la jornada de gratuidad del Museo, la exposición temporal dedicada a Dali y una reciente entrevista realizada a Berta Sureda, directora de Actividades Públicas del MNCARS.

Figura 11. Resultados obtenidos en Twitonomy para @museoreinasofia el 17-05-2013

Las últimas gráficas facilitadas ponderan la distribución semanal y diaria de tuits. En la primera observamos que el domingo es el día con menor número de tuits, mientras que el pico está en el jueves. Respecto a la distribución horaria, las horas valle van desde las 11pm hasta las 9am, mientras que el intervalo de máxima afluencia se sitúa entre las 12pm y las 2pm.

Finalmente, se reseñan las plataformas más utilizadas para tuitear, de las que destacamos las tres más utilizadas:

Twitter website: 1625

Tweetie for Mac: 358

Twitter for iPhone: 277

El MNCARS no sigue ni es seguido por Listas de ningún tipo y en consecuencia, estos apartados figuran en blanco.

Finalmente, quiero destacar que Twitter ofrece un medio idóneo para facilitar a los usuarios información sucinta y recordatorios sobre exposiciones, conmemoraciones, eventos, talleres, actividades y demás actos organizados por el Museo. Por consiguiente, cumple a la perfección con el objetivo informativo que tiene fijado el MNCARS.

Mi experiencia como usuario en las redes sociales

Mi penúltima experiencia en las redes sociales ha sido crear dos páginas institucionales o corporativas en Google Plus y en Facebook, por lo que voy a tratar de relatar mi experiencia como usuario en ellas.

Respecto a Google Plus, debo decir que aunque tengo una página personal en dicha red social, no termina de satisfacerme, por lo que mi intención, con este segundo intento, es tratar de buscar utilidades o aplicaciones que se me hayan pasado por alto, y sobre todo, perder esa sensación de “una más” ya que, en mi opinión, no ocupa un espacio propio sino porciones de otras.

Lo que sí debo reconocer es que se trata de una red muy visual, que concede gran importancia tanto a imágenes como a videos y que ofrece interesantes opciones para editar fotografías y hacerlas más atractivas. También considero que el efecto es mucho más positivo en aquellas entradas cuyo texto va acompañado por una imagen que transmita.

Otro punto fuerte es el buscador, que es muy potente y que permite buscar por términos, páginas, usuarios, etc., por lo que puede servirnos para recuperar contenidos relevantes que interesen a nuestra institución.

Desde la página institucional puede iniciarse un hangout, que es una plataforma de videoconferencia grupal disponible para realizar comunicaciones síncronas, que está asociada a diferentes aplicaciones de Google como plataforma colaborativa.

Es muy recomendable hacer uso de las etiquetas o hashtags en nuestras publicaciones, ya que  facilita la localización por parte de otros usuarios.

Los círculos en una página institucional no parecen tan relevantes como en el caso de las páginas personales. De todos modos, si la página tuviera mucho tráfico, podrían ayudar a diferenciar a nuestros seguidores individuales de los institucionales y a segmentar el contenido que estamos compartiendo con cada uno de ellos.

Las páginas institucionales deben interactuar con comunidades afines a sus inquietudes e intereses, ya que ésta es una buena forma de conseguir más seguidores y de ganar visibilidad ante un público objetivo mucho más propicio con el que la comunicación puede fluir mucho más ágilmente.

La opción que facilita Google Plus de comentar y pulsar +1 a otros perfiles o páginas (recordemos que no tienen que ser necesariamente seguidores nuestros) es una buena forma de mostrar actividad y de contribuir a crear comunidad.

Su principal debilidad es lo costoso que resulta consolidar la comunidad, ya que queda en manos de otros el hacerse seguidor de tu página (la filosofía de una página es diferente a la del perfil o cuenta de usuario, ya que una página no pide ser tu amigo o contacto sino que recibe admiradores o seguidores por el mero hecho de haber suscitado su interés). Por eso es muy importante planificar estrategias que atraigan la atención de tus seguidores potenciales, para animarles a que den el paso. Además, Google Plus cuenta con menos seguidores activos que otras redes y eso es un hándicap.

Otro punto débil es la imposibilidad de dejar programadas nuestras actualizaciones, amén de la conveniencia de obtener una información más amplia sobre cuáles de nuestras publicaciones interesan más a nuestros seguidores, ya que este feedback resulta imprescindible para introducir las medidas correctoras que interese adoptar en cada caso. Sin embargo, existen herramientas que nos permiten identificar el mejor horario para publicar, como Timing+, aunque parece que solo puede utilizarse en perfiles personales, no en páginas institucionales. También podemos obtener estadísticas a través de sites como CircleCount o Allmy+.

No es recomendable compartir las publicaciones siempre a la misma hora, ya que implica una limitación a que te vean siempre las mismas personas, es decir, estás reduciendo las posibilidades de que sea leída tu marca.

Al final de esta segunda vuelta, sigo sin encontrar en esta red un carácter diferenciador como el que ofrece por ejemplo Twitter con sus mensajes telegráficos instantáneos. Por otra parte, pesa demasiado en su contra todo el esfuerzo adicional que hay que emplear para generar y compartir contenidos con el fin de difundir la “imagen” de mi marca y atraer a nuevos seguidores para que fluya el tráfico a través de esta red social.

En el caso de Facebook, las páginas son públicas y por consiguiente, puede leerse su contenido aunque no se sea fan de la página. Ello facilita la circulación por Internet de todo lo que se publique en ella. A diferencia de Google+, Facebook cuenta con la capacidad de tener amigos (puedes invitar a amigos o invitar a tus contactos de correo electrónico) y los fans disponen de muros en los que publicar sus comentarios. Esto junto con su gran popularidad como plataforma de red social (y por ende, su elevado número de usuarios) hacen que su promoción resulte menos costosa que con Google+.

Mi estrategia en esta red social es compartir con mis amigos una colección interesante de contenidos sobre temas punteros en el contexto de la información digital y de las redes sociales (ya que éste es el nexo de unión entre todos), a la que se sumará una selección de recursos relacionados con expresiones artísticas cuyo principal aporte será su potencia visual.

Es muy recomendable incluir fotos y videos en las publicaciones, ya que este tipo de marketing atrae la atención de tus amigos y clientes y facilita la obtención de nuevos “Me gusta” que permitirán la promoción de tu marca.

Las páginas en Facebook permiten asimismo utilizar aplicaciones, que facilitan su personalización y la forma de presentar los contenidos. Por ejemplo, existen herramientas que permiten crear una página de bienvenida personalizada sin ningún conocimiento técnico, ya que disponen de plantillas con texto e imágenes que se pueden seleccionar.

Un factor relevante es mantener la atención de los usuarios mediante actualizaciones constantes e interactuando con ellos con contenidos que susciten su interés, teniendo siempre muy presente el contexto en que nos encontramos. Para lograrlo, hay que planificar estrategias de comunicación que sean apropiadas para nuestra institución. 

Respecto a las posibilidades de moderación que ofrece, son más bien escasas, y si alguien publica spam en tu página no existe otra opción que borrarlo a mano o  eliminar a esa persona.

Una opción interesante, si eres administrador de una página, es formular, seguir y responder preguntas como página. Cuando una página hace o responde una pregunta la gente a la que le gusta puede seguir dichos contenidos. Para ello, tenemos que pulsar en el “Pregunta” que hay disponible en la parte superior de la biografía de la página y tras insertar la pregunta, hacer clic en “Agregar opciones de respuesta” si queremos ofrecer esta opción. Para permitir que los demás puedan agregar opciones, hay que activar la casilla “Permitir que cualquiera agregue opciones”. Y finalmente, se selecciona quién puede ver tu pregunta con el selector de público y haciendo clic en “Preguntar”.

Para seguir o responder preguntas como página, hay que pulsar en el icono con forma de rueda que hay en la parte superior derecha de cualquier página y seleccionar “Usar Facebook como página” en el menú desplegable. Una vez en la pregunta, se podrán realizar las acciones de seguir o responder, que se harán siempre en nombre de la página.

Respecto a las estadísticas, existen numerosas herramientas para el análisis y optimización de las páginas de Facebook, como WiseMetrics (herramienta muy completa con posibilidad de exportar datos en PowerPoint, realizar informes de Social Media y optimizar la marca; proporciona informes sobre usuarios alcanzados, engagement, CTR, % de fans alcanzados, tasa viral, comentarios negativos sobre esa publicación, etc.); Smétrica (analiza diferentes parámetros de la página de fans con el fin de medir su rendimiento y permite comparar estos datos con los de la competencia); LikeAlyzer (ofrece un diagnóstico rápido con solo introducirle el URL y sin necesidad de registrarse; ayuda a descubrir el contenido con mayor aceptación entre los usuarios y el horario en que se comparten más las publicaciones); o Facebook Insights (la herramienta de Facebook que posibilita realizar análisis sobre el número de seguidores diarios).

Las páginas, en definitiva, suelen perseguir alguna finalidad comercial y son una buena opción para aquellas marcas, websites, blogs, etc. cuya estrategia consista en interactuar con los fans o clientes sin necesidad de tener que conectarse a una cuenta personal. 

Indicadores de servicios 2.0 en bibliotecas

La incorporación de proyectos y funcionalidades sociales está en alza en todos los campos y también ha calado en las unidades de información, que es el contexto en el que nos vamos a centrar. Sin embargo, en muchos casos no se diseñan planes de marketing social ni se aplican sistemas de evaluación de los resultados obtenidos, impidiendo la realización de estudios comparativos entre centros y la constitución de sistemas de indicadores consistentes que puedan aplicarse a otras entidades.

De ahí que se imponga la necesidad de crear indicadores únicos que midan el impacto en los servicios a los usuarios y la rentabilidad de la biblioteca 2.0, con el fin de justificar los costes y el ROI (retorno de inversión o cuantificación del beneficio que  retorna respecto de la inversión realizada) de los servicios prestados ante las instituciones de las que dependen, grupos de interés (stakeholders) y ante la sociedad en general.

Antes de adentrarnos en este análisis, conviene recordar los pasos que se recomiendan (Burriel, 2010) antes de darse de alta en las redes sociales:

1.      Conocer nuestros objetivos

2.      Aprendizaje para el control de las herramientas

3.      Análisis de nuestra experiencia y de la competencia

4.      Estrategia para alcanzar los objetivos

5.      Actuar con cautela respecto a links y faltas de ortografía

6.      Interactuar con educación y responsabilidad

7.      Monitorización o análisis de todo lo que se dice de nosotros

Las bibliotecas utilizan las herramientas de la web social con tres  objetivos principales (Margaix-Arnal, 2008): 1) estar donde los usuarios están; 2) cubrir sus necesidades; y 3) mantener actualizada la proyección digital de la biblioteca.

Es indudable que habrá que tomar medidas para el control de la tecnología, aunque esto no es suficiente y se requiere además que su uso se adapte a la estrategia de comunicación del centro.

Los beneficios que toda institución busca se resumen en tres (Burriel, 2010): 1) incrementar las ventas; 2) reducir costes; y 3) mejorar la satisfacción del cliente. Y la mejor forma de alcanzarlos es conociendo bien las herramientas de análisis y aplicándolas con eficacia. Actualmente ese dominio implica ser un buen conocedor de las actuales tendencias para el tratamiento y análisis de grandes repositorios de datos, fenómeno conocido como “Big Data”. 

Respecto a la justificación de costes y a la necesidad de medir el ROI de los medios sociales en centros de información, no se propondrán únicamente mejorar la imagen de la marca o ganar visibilidad, sino que también buscarán el aumento de la calidad de los servicios ofrecidos y de su uso (Lloret, 2011). Además, el análisis del ROI nos indicará a cuánto asciende el ahorro de costes frente a prácticas del marketing tradicional, siendo asimismo recomendable realizar una comparativa entre este último y el SMM (Social Media Marketing).

Por consiguiente y aun considerando de interés conocer el número de veces que los usuarios consumen los contenidos de la biblioteca, debemos conceder más importancia a escuchar y analizar lo que aquellos dicen sobre la organización y los servicios, ya que nos permitirá superarnos y ser más competitivos. A la hora de practicar la evaluación también hay que tener en cuenta que ésta deberá realizarse sobre los servicios en concreto y no sobre la entidad global.

Antes de empezar a medir, se debe planificar el plan de marketing en los medios sociales, que comenzará por identificar el target o público objetivo al que se quiere llegar y que deberá entroncar con el plan de marketing online específico para cada servicio.

Lo primero que hay que constatar es que no existe un único sistema de métricas de uso general para las organizaciones. Solo existen intentos aislados, con una excepción que veremos más adelante, que trata de suplir esa carencia proponiendo datos sistematizados sobre indicadores (KPI, Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño). Los KPIs son las métricas que nos van a permitir cuantificar los objetivos para reflejar el rendimiento de la organización y deben estar recogidos en su plan estratégico.

En lo que sí están de acuerdo la mayoría de los autores consultados es en que cualquier propuesta de interés debe incluir tanto indicadores cuantitativos como cualitativos.

Encontramos una primera aproximación en un artículo (Burriel, 2010) que corrobora la diversidad de parámetros que se proponen para medir los efectos del impacto en el Social Media:

·         Usuarios / Fans / Followers / Viewers

·         Páginas vistas de nuestro blog / Comentarios / RSS

·         Vídeos visualizados / Vídeos compartidos

·         Comentarios / Feedback del usuario /Discusión

·         Solicitudes de información / Descargas de catálogo

·         U.G.C. / Clicks / Tiempo permanencia web

·         Procedencia de los usuarios (fuente y geografía)

·         Ventas / Visitas al canal / Visitas a la tienda…

Nos detenemos en otro artículo (Celaya, 2010), donde se llama la atención sobre un error ampliamente extendido, que considera que la relevancia o éxito de una biblioteca en las redes sociales se mide a través del número de “amigos” que logre adherir a su perfil. En efecto, la cantidad no siempre conlleva calidad. 

En relación con esto, recientemente leíamos una noticia de la Universidad de Oxford que indicaba que su página de Facebook alcanzaba el millón de Likes (Me gusta). Con dicho pretexto, la Universidad realizó un vídeo promocional en el que se debatía sobre el significado y trascendencia de tener una cifra como ésta, poniendo de manifiesto que lo verdaderamente importante no es la cifra en sí sino el número de personas que se muestran satisfechas con la institución, el número de estudiantes que finalizan sus estudios o que consiguen un empleo una vez graduados, etc. Ese es el verdadero retorno de la inversión del uso de los medios sociales, que todos los Likes manifestados se vean reflejados en el éxito de la organización, que lo es también de su comunidad y de las personas que la integran.

El mismo autor citado (Celaya, 2010) refiere otras variables para medir el retorno de inversión de la presencia de la biblioteca en las redes sociales:

·         Tráfico que aportan los diferentes perfiles en la web social al sitio web de la biblioteca

·         Perfiles que aportan mayor visibilidad en Internet. Cualquier actuación en la web social deberá tener como objetivo redirigir el tráfico hacia el sitio web de la biblioteca

·         Calidad de ese tráfico. Perfiles que aportan mayor permanencia en el sitio web de la biblioteca

·         Temas que interesan a nuestros seguidores. Temas más comentados. Temas más compartidos

·         Fans más activos. Qué perfiles tienen. Razones por las que difunden las actividades de la biblioteca en la web social. Cuáles son sus motivaciones

·         Nivel de influencia de estos usuarios en la web social. Analizar si forman parte de nuestra estrategia de comunicación

Pero el estudio más consistente sobre sistemas de medición en medios sociales en el ámbito de las bibliotecas y servicios de información españoles es muy reciente (González, 2013). Tal como explica la autora, su propuesta pretende sistematizar los indicadores de medida para analizar la presencia de las bibliotecas en la Web social, relacionando cada métrica con los objetivos estratégicos y tácticos. De este modo pretende cubrir un vacío existente en nuestro país sobre métricas en bibliotecas.

Su aplicación va a permitirnos medir los objetivos estratégicos del centro en base a su cuantificación aplicando un conjunto de parámetros que evalúen las acciones llevadas a cabo por los servicios de redes sociales y los sitios de Web social, así como su impacto en la comunidad de usuarios correspondiente. En particular, se trata de medir el nivel de popularidad alcanzado y las actividad desarrollada en los social media, el tráfico que se produce desde esos medios a los sitios web de referencia que cada unidad establezca, la percepción social del valor de la marca biblioteca en cada comunidad y, por último, las tasas de interacción o compromiso y de conversión, o transacciones reales que se produzcan en el sitio web o físico.

Un punto clave es la selección de unos KPIs que estén en plena concordancia con los objetivos y que se habrán tenido en cuenta en la fase de planificación de la estrategia.

Los indicadores propuestos en este trabajo se recogen en la siguiente tabla.

Objetivo estratégico	Objetivo táctico
Visibilidad de la marca	1.- Popularidad 2.- Actividad
Fidelización	3.- Tráfico
Influencia	4.- Percepción social del valor de la marca
Relevancia	5.- Interacción (compromiso) 6.- Conversión

Tabla I. Propuesta de indicadores. Fuente: González Fernández-Villavicencio, N. et al. (2013). Revisión y propuesta de indicadores (KPI) de la Biblioteca en los medios sociales. Revista Española de Documentación Científica, 36(1):e005.

Para cada uno de los objetivos tácticos propuestos, la autora señala el proceso a seguir, así como las métricas y herramientas necesarias para la recogida de datos. Respecto a este último punto, se establece una periodicidad semanal o mensual para la realización de cálculos y los datos se obtendrán, según los casos, de forma automática o manual. También se insiste en la necesidad de hacer análisis comparativos respecto a otros periodos y centros. Ello permitirá conocer la evolución de los datos a lo largo del tiempo y facilitará que se apliquen, si fuera preciso,  medidas correctoras, así como la toma de decisiones.

En el anexo del artículo anterior existen seis cuadros que desarrollan los indicadores que tres bibliotecas están utilizando como sistema de medida de su presencia en la Web social, así como los indicadores propuestos por dos investigadores (Luisa Alvim y José Luis Menéndez). La recopilación de datos de estos sistemas ha servido como base para un mejor conocimiento de la práctica bibliotecaria en esta área y ofrece un sólido fundamento práctico a esta propuesta de indicadores.

Para finalizar, en relación con la lectura 3, hay que señalar que el contexto ha cambiado por completo. En 2008, fecha del artículo, el debate estaba centrado en identificar los rasgos que caracterizaban a las protagonistas de la historia (Web 1.0 y Web 2.0), así como en analizar el propio proceso de evolución hacia la etiqueta 2.0. En aquellos estudios predominaba el carácter teórico frente a la tendencia actual hacia experiencias mucho más prácticas.

La Tabla 1 incorporada recoge una serie de parámetros para medir las características de las redes sociales más populares del momento: Facebook, YouTube, Flickr, LiveJournal, MySpace, Digg, Friendster, Amazon, eBay, Slashdot y Craigslist. Las características analizadas se clasifican en cuatro categorías: Detalles del perfil, Conectividad, Contenido y Técnico. Sin embargo, como indicadores, son un intento demasiado genérico y claramente insuficiente para medir las actuales funciones sociales. Más bien se ajustan al debate inicial 1.0/2.0 de conceptualización teórica, en base a una clasificación de las cinco primeras (Facebook, YouTube, Flickr, LiveJournal, MySpace) como 2.0 o sociales, en tanto que las cuatro siguientes (Digg, Friendster, Amazon y eBay) se encuentran a mitad de camino entre ambas etiquetas, y las dos últimas (Slashdot y Craigslist) se mantienen como Web 1.0.

Respecto a las redes sociales recogidas en el artículo, encontramos algunas notables ausencias, de las que destacamos tres:

Twitter. El servicio, que originalmente iba a ser llamado Twttr, fue planeado por Jack Dorsey en 2001, pero no vio la luz hasta marzo de 2006. Por lo tanto, cuando se escribió el artículo la red llevaba dos años operativa, si bien es cierto que su evolución ha sido más espectacular en estos últimos años.

Linkedin. Fue fundada por Reid Hoffman a finales de 2002 y en enero de 2013 ha superado los 200 millones de usuarios, con dos altas por segundo (en septiembre de 2009 tenía un alta por segundo). Este notable incremento de la cifra de usuarios en la red se pone en relación frecuentemente con la crisis financiera a nivel mundial. En España su lanzamiento tuvo lugar en julio de 2008, y fue precisamente a partir de este año cuando la compañía empieza a crecer en popularidad tanto en el número de usuarios como en el reconocimiento de su marca.

Pinterest. Los datos sobre su nacimiento son confusos, pues CrunchBase habla de 2008, su creador Ben Silberman dice en su perfil de LinkedIn que fue en 2009, Bloomberg afirma que en 2010 y en la mayoría de medios como Business Insider se indica que tuvo lugar hace apenas unos meses. Por consiguiente, no había nacido aún cuando se escribió el artículo analizado.

Hoy, una vez superadas las etapas iniciales de aproximación y asimilación (Merlo, 2007), en las que se intentaba comprender el significado y el alcance de la recién llegada Web social y, una vez integrada ésta en todos los ámbitos de nuestra vida, podríamos decir que nos hallamos inmersos en los tiempos de aplicación y agradecimiento (Merlo, 2007) al ritmo que impone un entorno en constante evolución. 

Aplicaciones que interesa conocer

Evernote

Se trata de una aplicación multiplataforma y multiformato que permite administrar y almacenar todo tipo de información: textos simples (se incluyen notas escritas a mano, capturas de escritura, páginas web o extractos de éstas, correos electrónicos, etc.), imágenes (fotografías, cualquier objeto de la web, ficheros de imagen con reproducciones de etiquetas, tarjetas de negocios, pizarras de trabajo, u otros), ficheros de audio, y demás documentos. Podría decirse que es un gran recolector de contenidos en el que todos los elementos pueden ser etiquetados, catalogados y recuperados de forma inmediata en la nube.

El sistema de organización que utiliza está basado en diferentes libros de notas o notebooks que permiten agrupar los contenidos generados por cualquier medio de acuerdo con nuestras preferencias (temas personales, académicos, proyectos, ocio, u otras categorías).

La unidad de información de Evernote es la nota, que se introduce con la ayuda de un sencillo editor de texto en el que cabe cualquier contenido: desde una lista de tareas a un cuadro, pasando por un listado normal, fotografías, etc. Las notas creadas son guardadas por Evernote automáticamente y sincronizadas en la Web. Precisamente una de sus funcionalidades más relevantes es su sincronización multiplataforma, asegurándonos el acceso a la última versión de nuestras notas mediante cualquier dispositivo en el que tengamos instalada la aplicación. Las notas pueden ser compartidas vía Twitter, Facebook, email, blog o una URL pública.

La personalización incluye la posibilidad de asignar etiquetas a cada nota y ordenarlas jerárquicamente en grupos y subgrupos de acuerdo con una determinada temática. Esto nos facilitará las búsquedas (se incluyen las notas escritas a mano, aunque el sistema advierte de posibles fallos), que pueden realizarse por etiquetas, atributos o términos. De este modo, siempre podremos guardar nuestras búsquedas favoritas con el nombre que nos resulte más pertinente para su localización.

Si bien es cierto que las notas que acumulamos son cada vez más numerosas, Evernote guarda las búsquedas que realizamos, lo que ayuda en la recuperación. En el caso de que hayamos generado varias notas sobre una misma temática, podemos hacer clic derecho en la funcionalidad “Fusionar notas” o utilizar la opción “Combinar” disponible en la barra lateral.

My Evernote es un servicio de la aplicación que permite guardar tweets con toda la información que contengan (fotos o links) a través de Twitter. Esto se hace sincronizando previamente nuestra cuenta de Twitter con Evernote, lo que permitirá a la aplicación tener acceso a nuestro feed. Así, cuando encontremos algún tweet que queramos conservar, solo tenemos que enviar un mensaje privado a @myEN, lo que creará automáticamente una nota en Evernote que podremos leer más tarde.

Puede funcionar como servicio web, como herramienta de escritorio o a través de equipos móviles, y mantiene sincronizadas las notas en todos los dispositivos. Dispone de una versión básica gratuita, con una capacidad limitada de uso mensual, y una versión Premium que permite utilizar libretas colaborativas.

Finalmente y con el fin de prevenir futuros problemas de seguridad, incluye una funcionalidad que permite encriptar las notas que consideremos más sensibles, haciendo clic derecho y seleccionando la opción "Encriptar texto seleccionado". 

Delicious

Es el servicio web más conocido para la gestión de marcadores sociales o bookmarks y nos permite, por un lado, almacenar, clasificar y compartir enlaces en Internet y por otro, acceder a contenidos que otros usuarios han compartido. Este servicio resulta especialmente útil para todas aquellas personas que utilizan diariamente diferentes dispositivos, ya que Delicious guarda nuestros favoritos en la nube y posibilita que los tengamos siempre disponibles. 

Las folksonomías son conjuntos de términos (tags) del lenguaje natural empleados para describir el contenido de un documento o recurso Web (Glossarium-BITri). Éste es el sistema de clasificación que utiliza Delicious, ya que permite clasificar centenares de enlaces mediante etiquetas o tags asignadas por los usuarios y relacionadas con el recurso. Las etiquetas nos permiten categorizar los enlaces, destacando tanto los temas como las palabras clave y posibilitando su búsqueda y localización posterior.

Durante el proceso de registro, debemos añadir el marcador de Delicious a nuestro navegador con el fin de tenerlo disponible en la barra de herramientas de éste. Para ello, hacemos click en the bookmarklet, y pulsamos en Save on delicious, arrastrándolo hasta la barra de navegación, que creará una pequeña pestaña para integrarlo. Así, cuando estemos navegando y encontremos un enlace que nos interese, solo tendremos que pulsar dicho botón para añadirlo a nuestra cuenta. A continuación se abrirá un cuadro de diálogo, en el que deberemos rellenar los campos solicitados. Otra opción disponible es importar los favoritos que tengamos guardados en nuestro navegador.

Delicious nos da la opción de crear un correo interno y secreto al que podamos enviar los enlaces que queramos conservar. Esto resulta útil, por ejemplo, cuando navegamos en un dispositivo móvil. En este caso, habrá que pulsar la opción compartir y mandarlo por correo a nuestra cuenta de Delicious utilizando la dirección: nombre de usuario + nombre a elegir + @d.me. De esta forma, los enlaces aparecerán sin editar en el apartado Links de nuestro perfil.

Existe la posibilidad de crear categorías de favoritos para agrupar las etiquetas y presentarlas de forma conjunta en el perfil. Esta funcionalidad es conocida como Stacks y permite organizar los enlaces que nos han interesado por materias, haciendo que se muestren de una forma más visual y estructurada. Para acceder a estas carpetas hay que pulsar el botón Stacks de nuestro perfil y se desplegarán todas las carpetas creadas, con los enlaces que hayamos guardado en cada una de ellas. Para crear una carpeta nueva pulsaremos en +Stack y cumplimentaremos los datos solicitados en el cuadro de diálogo procurando identificar el contenido con precisión. Una vez guardados los enlaces, Delicious permite poner una imagen de portada en cada carpeta, pudiéndola seleccionar entre las que incorporan las webs almacenadas.

Para añadir links se pulsa en el botón +Link y se sigue un proceso similar al descrito para las Stacks.

Delicious también permite seleccionar qué carpetas vamos a compartir y cuáles serán privadas. La función para hacer públicos los contenidos se ejecuta al editar una carpeta, haciendo click en Publish stack. También podemos seguir a otros usuarios o Stacks utilizando el buscador de Delicious o seleccionando contenidos por categorías.

En definitiva, en Delicious se concentra una gran cantidad de información de calidad recogida y clasificada manualmente por miles de personas. La forma de recopilar automáticamente información relevante sobre un determinado tema son las suscripciones. La consulta de éstas podemos hacerla directamente en nuestra cuenta de Delicious o aún mejor, a través del feed que tienen todas ellas. Agregando simplemente ese feed a nuestro lector habitual se crean canales temáticos que facilitan el acceso a artículos relevantes de innumerables sitios que de otro modo  sería muy difícil descubrir.

Uno de los puntos débiles que presenta este servicio es que no cuenta con ninguna funcionalidad para detectar los enlaces rotos, por lo que hay que buscar otras formas de eliminar ese contenido obsoleto.

HootSuite

Es una plataforma que permite gestionar eficientemente desde un único panel de control nuestras cuentas de Facebook, Twitter, Linkedin,… De esta forma podemos programar actualizaciones para publicarlas en las redes sociales a través de la web y de múltiples plataformas móviles (iOS, Android, BlackBerry,…).

HootSuite es un cliente basado en un navegador, e incluye un plan de servicios gratuito y otro de pago, con mayores capacidades estadísticas y de análisis. Su funcionalidad para publicar en varias redes a la vez la han hecho una herramienta popular y de gran utilidad.

Su uso ofrece numerosas ventajas. En primer lugar, no utiliza recursos de nuestro ordenador, al ser un gestor online. Esto lo diferencia, por ejemplo, de su competidor TweetDeck, que se ejecuta en nuestro equipo bajo AdobeAir.

Las redes se muestran en diferentes pestañas en el escritorio o dashboard, facilitando un completo control sobre el flujo de información que se va generando. En mi caso, he integrado en el panel las cuentas que tengo abiertas en Facebook, Twitter, Google+, Blogger y Linkedin. También he creado la pestaña RSS Reader para acceder a los contenidos que se vayan publicando en los blogs a los que me he suscrito.

De esta forma, he centrado toda mi actividad social en esta plataforma, con el fin de gestionar mejor el flujo de información de cada red y de obtener mejores análisis sobre mi estrategia en los medios sociales, si bien los datos que proporciona Hootsuite en la versión gratuita que utilizo no son demasiado exhaustivos.

Dispone de funcionalidades de gran utilidad, como programar tweets o publicar el mismo contenido en varias redes, e incorpora un acortador de enlaces. Hootsuite utiliza este último como medio para extraer datos estadísticos de los tweets publicados.

La función Add Stream permite agregar en cada red las columnas que necesitemos para organizar los contenidos en nuestro escritorio. A modo de ejemplo, en el caso de Twitter, Hootsuite dispone por defecto de cuatro columnas: Home Feed (todos los tweets enviados y recibidos), Mentions (tweets en los que aparezco mencionada), Direct Message (mensajes directos) y Sent Tweets (tweets enviados por mí). No obstante, podemos adaptarlas a nuestras necesidades. Así, siguiendo con el ejemplo anterior, podríamos añadir nuevas columnas para Tweets favoritos, Retweets que han hecho de nuestras publicaciones, Retweets hechos por nosotros, Post pendientes, etc. y ordenarlas de la forma que nos convenga. Para actualizar los contenidos de las columnas no tenemos más que pulsar en la flecha disponible en el encabezado de las mismas. A través de esta misma función (Add Stream) se obtienen las Apps necesarias para suscribirnos, mediante RSS Reader, a blogs institucionales, y de nuestros profesores y compañeros.

Finalmente, interesa destacar la función Perfil protegido, que permite a los propietarios proteger redes sociales, de forma que se requiera una confirmación adicional antes del envío de un mensaje. Esto previene, por ejemplo, que actualizaciones personales puedan ser enviadas mediante un perfil corporativo.